Skal jeg fokusere på at nå en høj ROAS – eller på de penge, jeg tjener med AdWords?

KPI'er som ROAS og CPA er allemandseje i vores branche. Men de er ikke altid retvisende eller tilstrækkelige og kan give et forkert beslutningsgrundlag. Derfor har vi udviklet vores eget nøgletal "PCI".

(Læsetid ca. 10 min.)

ROAS og CPA er ikke længere nok, når vi måler og optimerer AdWords-performance. Dét er min erfaring gennem mange år som partner i Web2Media og leder af AdWords-afdelingen.

Derfor har vi i Web2Media udviklet en ny og bedre KPI, som gør op for manglerne i både ROAS- og CPA-metoden.

Læs med og få indblik i 

  • Hvilke KPI'er der er gode (og mindre gode) til at måle AdWords-performance
  • Hvordan du kan beregne de forskellige KPI'er og sammenligne dem.
  • Hvordan du måler AdWords-performance bedre og smartere – med PCI-modellen

.

Hvis du ikke har tid til at læse hele bjæffet, kan du hive fat i mig – så forklarer jeg det i en (v)ruf!

Før vi starter, får du en ABC over de forkortelser og begreber, vi bruger:

ROASReturn On Ad Spend
Et mål for effekten af din markedsføring.

KPIKey Performance Indicator
Et mål for, hvordan en virksomhed klarer sig.

Dækningsgrad
Avance eller fortjeneste i procent.

CPACost Per Action
Pris pr. handling (køb, tilmelding, download)

PCIProfit Cost Index
Web2Medias eget mål for effekt af markedsføring.

Dækningsbidrag
Avance eller fortjeneste i kroner.

Okay, så kører vi: CPA bruger vi stadig som KPI, men kun af nød

Vi bruger kun CPA i de tilfælde, hvor vi ikke kan vurdere værdien af den konvertering, vi arbejder med. CPA er altså langtfra optimal, men bedre end ingenting.

For os er en konvertering med en lav CPA på 90 kr. ikke nødvendigvis bedre end en konvertering med en høj CPA på 190 kr. Konverteringen med en CPA på 90 kr. kunne være et par cykelshorts, hvor omsætningen er 290 kr. Og konverteringen med en CPA på 190 kr. kunne være en motionscykel med en omsætning på 1.499 kr.

Hvad ville du helst sælge? Personligt ville jeg vælge motionscyklen.

ROAS er bedre end CPA, fordi den tager højde for konverteringens værdi

Vores eksempel med cykelshorts vs. motionscykel er et godt argument for at bruge ROAS i stedet for CPA. ROAS tager nemlig højde for, at dine konverteringer har forskellig værdi.

Det gør ROAS-modellen god til webshops, hvor der kan være stor forskel på ”kurvens størrelse” fra ordre til ordre.

 

EKSEMPEL
 

Cykelshorts

Motionscykel

Omsætning

 kr. 290  kr. 1.499

CPA

 kr. 90

 kr. 190

ROAS

 2,2

 6,9

 

Indtjeningen er altså klart større ved motionscyklen end ved cykelshortsene.

Men når vi siger det, så antager vi også, at omkostningerne ved omsætningen fra motionscyklen er de samme som omkostningerne ved omsætningen fra cykelshortsene.

Vi antager, at dækningsgraden er den samme.

Hvordan fastsætter vi ROAS-målsætninger?

Vi har altid fokus på at kende dækningsgraden, når vi arbejder med kunder, der sælger varer. Det er nemlig den eneste måde at fastsætte en målsætning for ROAS på.

Hvis vi kender din dækningsgrad, så kan vi beregne et ROAS-minimum. Og hvis ROAS overstiger det minimum, så tjener din virksomhed penge. Vi fastsætter typisk målet for ROAS som minimum + et tillæg.

IKKE FOR LAVT: Hvis målet med markedsføringen er at skabe positive resultater for kunden, så skyder vi ved siden af, hvis vi fastsætter ROAS så lavt, at kunden mister penge for hvert salg, vi skaber.

IKKE FOR HØJT: Omvendt skyder vi også ved siden af, hvis vi sætter ROAS så højt, at vi må lukke ned for kampagner, hvor kunden rent faktisk tjener penge, men hvor vi ikke når vores ROAS-målsætninger.

Når ROAS så alligevel ikke slår til

Selvom ROAS er bedre end CPA, har modellen også sine svagheder.

Det er nemlig ikke nok at kigge på ROAS. Vi bliver nødt til også at kigge på dækningsbidraget – det bidrag, som dine varer giver til dækning af dine faste omkostninger.

Vi skal også have dækningsbidraget for øje

Men hvorfor? Fordi det er svært at afgøre, om din virksomhed får et højere eller lavere dækningsbidrag, når ROAS ændrer sig. ROAS viser, om effekten af din markedsføring er stigende eller faldende – ikke om dækningsbidraget er.

Så hvis vi ikke har dit dækningsbidrag for øje, så taber vi dit grundlæggende mål om at tjene flest mulige penge af syne.

Er du med så langt? Lad os ta' et eksempel

Lad os sige, at vores eksempel-webshop, som sælger cykelshorts og motionscykler, har en dækningsgrad på 30 %. I dag har de en omsætning på 100.000 kr. via AdWords. De bruger 20.000 kr. i spend til AdWords til at skabe omsætningen.

De vil skabe mere omsætning med AdWords og skruer derfor op for bud og budgetter. Derefter stiger omsætningen med 17 %, men de bruger også 20 % mere i spend.

Omsætning, spend og dækningsbidrag ser du her:

 

Før (DKK)

Efter (DKK)

Ændring (%)

Omsætning

 100.000

 117.000

17,0

Spend

 20.000

 24.000

20,0

Dækningsbidrag

 10.000

 11.100

11,0

 

Efter webshoppen har skruet op for spendet i AdWords, stiger dækningsbidraget med 1.100 kr – og dét er klart i webshoppens interesse.

Og hvad viser de traditionelle KPI’er så, efter shoppen har skruet op for spend?

Lad os se på fire traditionelle KPI’er: ROAS, spend/omsætning, omsætning/spend og investeringsafkast. De er alle anerkendte og anvendte som standardmål i systemer såsom Google Analytics og AdWords.

Overraskende nok viser alle disse KPI’er en negativ udvikling:

KPI

Før

Efter 

Ændring (%)

ROAS

 4,00

 3,88

-3,1

Spend/omsætning

20,0 %

20,5 %

2,6

Omsætning/spend

 5,00

 4,88

-2,5

Investeringsafkast

11,1 %

10,5 %

-5,7

Så hvis vi udelukkende styrer AdWords ud fra disse fire KPI’er, ville vi konkludere, at vi må skrue ned for bud og budgetter igen. Og det er uheldigt – og dårligt håndværk – når nu vi kan se, at dækningsbidraget (og dermed overskuddet) stiger.

Disse KPI'er indfanger ikke, at det er en god, sund udvikling, der maksimerer din profit.

Derfor har vi udviklet vores eget nøgletal – Profit Cost Index (PCI)

Vores nøgletal tager højde for, om dækningsbidraget er stigende eller faldende som følge af markedsføringseffekten.

Vi kalder vores nøgletal for PCI (Profit Cost Index):

KPI

Før (DKK)

Efter (DKK)

Ændring (%)

PCI

 2.000,00

 2.276,92

13,8

PCI'en stiger altså med 13,8 %. Det betyder, at dækningsbidraget (og resultatet) stiger – til trods for en lavere ROAS. PCI tager udgangspunkt i forholdet mellem dækningsbidraget og omsætning/spend. Derfor viser PCI, om effekten af AdWords bidrager til virksomhedens mål om at maksimere dækningsbidraget – og dermed det endelige resultat.

Husk, at du aldrig skal stirre dig blind på én KPI

Hvis du sælger varer, vil PCI være en vigtig KPI for at træffe beslutninger. Men den afledte effekt af AdWords er også vigtig, og derfor er det sundt med jævne mellemrum at have en mere holistisk tilgang. I hverdagens optimeringer kan du med fordel bruge PCI som primær KPI, hvis du sælger varer (og kvantificerbare ydelser).

PCI-metoden er ikke perfekt

Selvom PCI-metoden er fuld af fordele, vil vi nævne to minusser: 1) PCI vil du ikke kunne se på keyword-niveau og produktgruppeniveau i AdWords. Det er, fordi du selv skal skabe KPI’en som en tilpasset kolonne i AdWords. 2) PCI tager ikke højde for life time value, men fokuserer kun på, om næste salg bidrager positivt til bundlinjen. Det kan begrænse væksten i din virksomhed, hvis du har råd til – eller har som strategi – at skabe mange kunder hurtigt, så længe de over tid bidrager positivt til forretningen. Her er andre modeller bedre.

Er din målsætning at maksimere din virksomheds resultat?

Så anbefaler vi, at du begynder at styre din AdWords efter PCI. Ligesom med ROAS beregner vi et PCI-minimum. Det er en slags nedre grænse for, hvornår AdWords er en god forretning. For at optimere din AdWords-indsats med PCI-modellen skal vi bruge:

  1. Omsætningsdata i AdWords
  2. Oplysninger om dækningsgrad (et gennemsnit er godt til at starte ud med)
  3. En Custom Column i AdWords på PCI og dækningsbidrag

. Vi analyserer dine historiske dækningsbidrag og PCI, og til sidst sætter vi mål for din fremadrettede AdWords-strategi.

Vil du arbejde med AdWords-optimering med PCI-modellen?

Så tag fat i mig på info@web2media.dk eller +45 71 99 00 11, så starter vi en dialog op om dine muligheder og fordele med PCI-metoden.

Martin Lybæk
Partner