2023 er landet positivt, men året og markedet har krævet tilpasning undervejs – både på tværs af kanaler og budgetter, men også i forhold til svære prioriteringer og arbejdsgange, bl.a. hvordan man skal bruge førstepartsdata smartere.
Web2Medias e-commerce barometer viser samlet set positive indekstal for 2023. Men der er stor spredning, så selvom det gennemsnitligt har været et rigtigt fornuftigt år, så er der stor variation i virksomhedernes resultater.
Vi sammenligner netop også med 2022, der ikke var et rekordår.
Året, der gik...
Samlet fortæller tallene for 2023 en historie om, at forbrugerne undersøger mere, end de tidligere har gjort. Der er større vækst i sessions sammenlignet med omsætningen. Når vi ser på hele året, er omsætningen drevet af færre transaktioner (særligt bolig/have/sæsonskift køb i april/maj). En forskel mellem transaktioner og omsætning, hvor transaktioner har mindre vækst end omsætning vil typisk pege på større kurve. Men det har varieret meget over året i gavesæsonen, så vi typisk, at kunderne købte mere, men for mindre. Men den tendens er altså udjævnet over året.
Hvis vi kigger på udviklingen over året, så startede januar godt, men indekstallene bevægede sig nedad indtil juni, hvor det steg en lille smule i juli og august. September markerede måneden med mindst vækst hele året (indeks 104). Årets sidste tre måneder var meget forskellige. Oktober var i et højt indeks, mens november samlet set for os var positiv, men ikke havde markant vækst ift. 2022. December landede også i et positivt indeks.
Hvad med udgifterne?
Udgifterne til Google Ads (CPM) er også steget i løbet af 2023. Der har således skullet mere til for at få forbrugerne til at købe. Et mønster, som nogenlunde følger udviklingen for hele 2023. Til gengæld oplevede vi, at udgifterne er generelt højere.
Grundet de stigende udgifter, har vi derfor også på vores kunders vegne haft massivt fokus på at få så meget ud af pengene som muligt. Derfor oplevede vi også en parallel udvikling mellem stigende udgifter og en stigende konverteringsrate for Google Ads. Stigende omkostninger har også presset de mindre e-commerce-virksomheder, som af selv samme årsag ikke har oplevet sær den samme vækst, som de større virksomheder, der har kunnet øge budgettet til annonceringen med en større andel end de mindre virksomheder. Det har nemlig alt andet lige være en fordel ikke at spare på annonceringsbudgettet, men i stedet har det været en fordel at bruge penge, og trafikken har givet mere (højere konvertering og ROAS).
CPM (Cost pr. tusind visninger) er steget markant fra ’22 til 23. Det betyder, at hvis man har fastholdt et spend-budget fra 2022, så får man mindre synlighed, der giver mindre trafik, der ultimativt giver en lavere omsætning. Hvis man derimod har haft råderum til at arbejde med de stigninger, som man har oplevet i sine omkostninger, har det givet relativt mere. For selvom trafikken koster mere, så er konverteringsraten på betalt annoncering i gennemsnit steget, ligesom ROAS også er steget. Det vil sige, at de, der har haft penge til at lægge ekstra på deres annoncering, har fået mere ud af det, mens de, der har fastholdt et budget fastlagt i starten af 2023, har fået mærkbar mindre trafik for pengene og har sandsynligvis ikke kunnet ’modregne’ det i den højere konvertering.
Det betyder, at de virksomheder, der har haft modet og ikke mindst råderummet til at satse på deres annoncering, har vundet, alt imens de virksomheder, der har arbejdet med fikserede budgetter, har tabt mere relativt.
I 2024 forventer vi, at der blandt andet skal være fuldt fokus på datastrategien på tværs af kanaler – både i form af sikkerhed og privacy, som kunderne forventer. Men i høj grad også løsninger og taktikker, der sikrer, at vores viden om kunderne gør os mest muligt relevante.
Konklusionen er, at for at for at det lykkes, så skal man:
- A) Arbejde med flydende budgetter og have mod og fleksibilitet til at arbejde med markedets udvikling
- B) Have en datastrategi
- C) Arbejde smart med førstepartsdata.
Tallene bag Web2Medias e-commerce-barometer
Web2Medias e-commerce-barometer bygger på data fra et bredt udsnit af Web2Media-kunder, hvis primære forretning er e-handel. Udviklingen i forhold til sidste år udregnes måned for måned for hver virksomhed, hvorefter der laves et gennemsnit af dette, hvilket gør, at ingen virksomheder vægter højere end andre. Til sidst har vi fjernet outliers inden for hvert indeks, hvilket giver os et trimmet gennemsnit, som kan bruges til at vise tendenser i udviklingen, hvilket også resulterer i, at der kan være et forskelligt antal kunder i hvert indeks.