Mit navn er Frederik, og jeg har fået æren af at være skribent på dette kvartals udgave af E-handelspulsen. Helt kort har jeg arbejdet med marketing i 8 år, bl.a. som marketingchef i en mellemstor dansk e-commerce virksomhed. I dag er jeg seniorrådgiver, og hjælper vores e-commerce kunder med alt fra strategi til taktiske initiativer. Derudover går jeg også meget op i, hvad der rører sig på annonceplatformene, samt hvilke trends og tendenser der kan påvirke vores kunders forretning.
Vi kommer ikke udenom, at Q4 handler om Black Friday. Men du kender møllen og opgaverne. I denne udgave af E-handelspulsen vil jeg i stedet sætte fokus på de generelle bevægelser, der præger markedet netop nu, og som kan få betydning for din indsats og dine resultater i de kommende måneder - inklusive Black Friday.
Velkommen til og god fornøjelse.
Et svingende Q3
Q3 har været præget af store udsving. August bød på solid vækst i omsætning, mens september var markant svagere end sidste år. Det er dog værd at bemærke, at september 2024 var for flere af vores samarbejdspartnere ekstraordinær god, så sammenligningsgrundlaget er ikke helt retvisende.
Det er svært at sige præcist, hvad der har gjort det, men når jeg ser på brancher, så har især fashion haft det svært. En af grundene findes muligvis i, at re-commerce vinder kraftigt frem i tiden. Platforme som Vinted har på rekordtid opnået massiv udbredelse og er i dag et navn, som de fleste kender. Re-commerce generelt – specielt børnetøj og legetøj – oplever fremgang. Så måske er det genbrugsbølgen, der nu for alvor begynder at kunne mærkes i tøjindustrien.
Feeds bliver din adgangsbillet til AI og fremtidens salg
Værktøjer som ChatGPT bliver hastigt en integreret del af forbrugernes hverdag. Og hvis du i fremtiden vil have vist lige præcist din blender i ChatGPT, når brugeren beder om ”3 forslag til kraftig smoothieblender, der kan gå i opvaskemaskinen til cirka 1.500 kr.”, ja så er det kvaliteten af dit feed, som er afgørende for, om du kan dukke op.
Jeg tør godt spå, at det er indenfor det næste halvår, at dem, som sidder forrest i feedbussen, kommer til at køre fra dem, som sidder på bagsædet (som man siger). Det vil med andre ord være en uheldig fejl ikke at bruge noget tid i de næste 6 måneder på at optimere sine feeds til både annoncering og AI-chatbots.
AI har påvirket søgeadfærden
AI påvirker også den måde, vi søger på. Forbrugere formulerer nu Google søgninger, som om de taler til en chatbot. Det skaber langt flere unikke og komplekse søgninger. En søgning som det tidligere blender-eksempel, kan i dag også være en søgning direkte i Google.
For at imødekomme denne udvikling lancerede Google i maj 2025 AI Max — en funktion til søgeannoncer, der hjælper med at koble komplekse søgninger til relevante annoncer. Til det bruger den produktinfo fra landingssiden samt dine annonceaktiver (fx overskrifter og beskrivelser).
Søger en bruger for eksempel på “Sort espressomaskine der kan lave cappuccino med godt mælkeskum”, vil AI Max kunne ændre søgeannoncens tekster fra “Espressomaskine” til “Sort espressomaskine med cappuccino‑funktion og mælkeskum” – men kun hvis “sort”, “cappuccino” og “mælkeskum” fremgår af produktbeskrivelsen på landingssiden. Det er altså smart.
For selve produktannoncen er stærke feeds stadig fundamentet – og lige så vigtige som altid. Sammenfattende er det dog vigtigt at forstå, at når søgningerne bliver mere komplekse, bliver fyldestgørende produktinformation og skarpe feeds endnu vigtigere for at få relevante og præcise annoncer.
Kilde: Danmarks statistik
Vender TEMU tilbage?
I H1 2025 har vi set TEMU skrue et godt stykke ned for deres annoncebudget i EU. Det har givet et tiltrængt pusterum fra deres massive pres i 2024. Men nu har TEMU skruet ned for ambitionerne i USA på grund af toldusikkerhed, og det ser ud til, at de har investeret store dele af deres USA-budget i EU i stedet. Så der er blevet presset på her i Q3. Det forventer vi vil blive ved ind i Q4, og måske rammer 2024-højder igen. Det betyder, at annoncepriserne sandsynligvis vil stige – ikke mindst i november.
Anbefalingerne vi gav omkring TEMU i 2024 gælder stadig:
- Bliv ved med at styrke dit brand, så kunderne har tillid til dig som forhandler.
- Skab tydelighed over fragtomkostninger og returpolitik.
- Husk at slå på dansk kvalitet og kundeservice i både annoncering og på hjemmesiden.
Helt kort betyder TEMU’s comeback, at konkurrencen bliver hårdere – og at du bør stå skarpt på både brand og service – ikke kun på pris.
Transaktioner er godt – tilbagevendende kunder er bedre
Når november står for døren, er fokus naturligt på at få mange kunder i butikken. Vi kommer til at “købe” transaktioner i vores annoncering, hvilket er mere acceptabelt i lige præcis denne periode. Men jeg oplever desværre, at mange glemmer at arbejde på at konvertere deres her-og-nu-kunder til loyale kunder. De tilbagevendende kunder køber nemlig for mere og varmer over hele året – ikke kun på Black Friday.
I den forbindelse er det vigtigt for mig at minde om, at loyalitet er mere end en kundeklub. Det handler om hele kundeoplevelsen. Købsprocessen skal være gnidningsfri, og eventuel retur skal bare spille. Kundeservicen er også central, da den både kan være dealbreakeren og dealmakeren, når man skal konvertere en almindelig kunde til en loyal kunde.
Det er også vigtigt at prioritere de kunder, der faktisk er værd at investere i. Så vi ikke jagter dem, som sandsynligvis alligevel ikke vil handle hos os igen.
Hos en af vores kunder ser vi for eksempel, at de kunder, som lægger 2-3 produkter i kurven ved første køb har 50% sandsynlighed for at komme igen. Til sammenligning er der kun 31% sandsynlighed for, at kunder, som lægger ét produkt i kurven, kommer igen.
I et sådant tilfælde vil det være oplagt at forsøge at øge sandsynligheden for genkøb hos de kunder, som lægger 2-3 produkter i kurven. De er ganske enkelt nemmere at rykke på, end ét-produkt-køberne. Så i december i år og i 2026, kan vi med fordel give dem et eksklusivt tilbud, så vi øger sandsynligheden for, at lige præcis vores e-commerce forretning bliver deres go-to hver gang, de er i markedet.
De loyale kunder er så pokkers værdifulde af tre grunde: De køber for mere, de køber oftere og så er de ”billigere” at købe end nye kunder.
Så energien skal bruges på dem, som er mest tilbøjelige til at komme igen. Stil dig selv – eller dit bureau – spørgsmål som:
- Hvem skal vi prioritere?
- Er der noget, som indikerer kunder med loyale tilbøjeligheder?
- Vi har eksempelvis set, at kunder som vælger PostNord er mere loyale end dem, som vælger DAO eller Bring. Måske gælder det samme hos jer?
- Hvad skal vi gøre for dem, så de kommer igen?
- Kan vi gøre noget on-site for at folk lægger lidt mere i kurven?
Vi ved alle, at eksisterende kunder er noget af det mest værdifulde for enhver virksomhed. Og en grundig analyse af deres adfærd og transaktioner er ofte første skridt på vejen mod at blive en ”digitalt moden” spiller – samtidig med at det er en effektiv vej til at løfte profitabiliteten i forretningen. Så lad det være min anbefaling til dig, der ikke har arbejdet med kundeanalyse og -rejser endnu.
November er lig med Black Month
Selvom jeg helst ikke vil bruge din tid på at snakke Black Friday (som der findes rigelige artikler om) vil jeg til sidst alligevel hejse flaget for en vigtig overvejelse.
November er nemlig blevet én lang Black Friday-periode. Man kan mene, hvad man vil om det – men jeg vil kraftigt anbefale, at du er med fra 1. november. Søgeadfærden ændrer sig nemlig markant allerede fra månedens begyndelse, og hvis du først aktiverer dine kampagner til “Black Week”, risikerer du at gå glip af de kunder, som er i markedet i de første uger. Og det er jo de færreste, der er interesserede i at lade købeklare kunder gå forbi butikken.
Det var alt fra mig for denne gang. Jeg håber, ovenstående har givet dig inspiration og stof til eftertanke.
Hvis du har spørgsmål eller kommentarer, er du meget velkommen til at tage fat i mig eller mine dygtige kolleger her.
________________
Om Web2Medias E-handelspuls
Web2Medias kvartalsvise e-handelspuls giver dig et unikt indblik i dansk e-handel – set gennem øjnene på erfarne rådgivere og e-handlere. Analysen kombinerer praktiske erfaringer med data fra Danmarks Statistik og vores egne e-commerce kunders performance – bl.a. trafik, transaktioner og omsætning.