Krystalkuglen mod årets sidste måneder viser variation mellem brancher – det bliver ikke så godt som sidste år, men heller ikke så slemt som det så ud i foråret
I takt med at årets afslutning nærmer sig, sidder mange e-commerce-virksomheder spændte og måske en kende nervøse bag skærmen for at se, hvad årets to sidste måneder byder på – måneder der for mange betragtes som en absolut højsæson. Vi har nærstuderet benchmarktal, og selvom vi ikke ser ind i tal, som er lige så gode som sidste år, så øjner vi alligevel en vis forsigtig optimisme i tallene, da der er flere positive tendenser at spore.
Vores benchmark er et gennemsnit på 35 virksomheder, der er kunder hos W2M fordelt på tre forskellige kategorier. I nedenstående tabel kan du se gennemsnittet af de tre kategoriers tal, og der er ret stor forskel – nogle klarer sig godt, imens andre er udfordrede. De kategorier, vi har valgt at vise, er; tøj, sko og sport, hobby og fritid samt hus, have, og bolig. Hver virksomhed tæller som én uanset størrelse.
Hvad ser vi?
I år har været presset og særligt tøj/sko-kategorien har været ramt. En af grundene hertil er, at indkøb af tøj og sko i nogen grad kan udsættes, og kunderne kan vælge alternativer som genbrug eller supermarkeder. Dog viser tredje kvartal (juli til september) en klar forbedring. Nogle køb kan ikke længere udsættes, vi har et sæsonskifte, og usikkerheden omkring stigende udgifter er for mange erstattet af mere vished omkring, hvor meget ens udgifter stiger.
Tøj og sko har været hårdest ramt over året med et samlet fald i omsætning på 22 %. Det, vi ser i Q3, er, at faldet er reduceret, og vi har en konverteringsrate, der er markant tættere på sidste år. Det peger på, at vi er bedre for den kategori til at ramme dem, der er i markedet. Oktober viser dog et fald, der matcher opbremsningen i foråret. Det vi ser er at det er et fald, der er skævt fordelt imellem aldersgrupperne. Benchmarktal for målgruppen mellem 35-60 år har et markant mindre fald i omsætning på 6% mod 21,5% for alle virksomheder. Det betyder, at vi ser meget store udsving mellem virksomhederne i vores benchmark alt efter målgrupper.
Kategorien af ’hus og have’ klarer sig godt i Q3. Men denne kategori er delt på midten, hvor mindre spillere med fokus på discount klarer sig rigtigt godt, mens de spillere, der tilbyder mere investeringsorienterede køb som designmøbler, køkkenforbedringer og andet er mere udfordrede. Generelt er de virksomheder, der klarer sig godt lige nu, nogle der enten kan tilbyde både ’premium’ og ’discount’, eller som har en klar priskommunikation. Det er derfor et opmærksomhedspunkt, som vi anbefaler, at du har for øje, når gavesæsonen for alvor sætter ind. Selv virksomheder med dyrere varer og kategorier kan tilbyde billigere alternativer eller mindre udskiftninger og accessories til hjemmet.
Hvad betyder det for din november og december?
Web2Media går ind i perioden med forsigtig optimisme. Vi skal have fuld fokus på relevans (gennem data, segmentering og kampagner). Vi skal forvente, at forbrugerne er langt mere optagede af pris end de forrige år. Prisen kommer derfor også til at betyde noget, når dine kunder leder efter gaver i år.
Vi forventer, at udviklingen de sidste 3 måneder fortsætter, og at mange kunder hos W2M vil opleve noget, der ligner sidste år, dvs. et fald på omkring 5-8%. Men virksomheder, der tilbyder dyrere brands, overvejelseskøb mv. uden også at have et billigere alternativ vil opleve en endnu større forskel fra de sidste år. De virksomheder, der klarer sig særligt godt, vil være dem, der tilbyder varer i flere prisklasser i deres sortiment.
- Fokus på konvertering – når dine kunder er på dit website/din webshop, har du så tilstrækkeligt med billigere alternativer, eller er der andre forhindringer for at klikke køb?
- Du kan stadig nå at have Black Week/Black Friday-landingssider klar og inspirere til gavekøb.
- Husk at jeres besøgende i november-december består af flere nye kunder end i andre måneder og måske endda kunder, der køber gaver og derfor har et andet køn eller alder, end I er vant til.
- Ram gavekøbere
- Hav lette gavekortsløsninger klar.
- Brug tidligere års købhistorik til at ramme sæsonkøbere – både med e-mails og retargeting-annoncering.
- Kommuniker tydeligt byttemuligheder.
- Kommuniker tillid til dig og din forretning (flere kunder og potentielle kunder vil være nye)
Relevans med førstepartsdata
Trafikken falder mindre stejl end omsætningen – det handler om at være maksimalt relevant og ramme de helt rigtige. Det er helt afgørende, at du som absolut minimum aktiverer dine generelle kundelister på alle kanaler. Førstepartsdata er helt centralt for at ramme mest muligt relevant og også få mest muligt ud af jeres marketingkroner. Tag fat I os for at høre, hvordan vi kan hjælpe med at sætte det op for dig, og hvad potentialet for at optimere de data, som I har.