Fredag den 25. november gik (næsten) alle butikker og webshops i sort. Nogle gik i sort hele ugen, og andre gik all in i sort hele november. Ovenpå et år med fokus på rentestigninger, inflation og usikkerhed har mange webshopejere og forretningsdrivende været spændte på, hvordan salget til årets største handelsdag ville gå. Vi samler op på november, og vi giver samtidig også vores bud på, hvordan du skal gribe både det sidste af julehandlen og dit januarudsalg an.
Hvordan gik det?
Flertallet af Web2Medias kunder havde en bedre Black Friday end sidste år. Black Week var også bedre, mens november som helhed minder mere om sidste år.
Vi ser en tendens til, at de største virksomheder har klaret sig bedst. Ligeledes ser vi også, at virksomheder med fysiske butikker er i et lidt lavere online salgsindeks, end virksomheder der er rene online-spillere.
Generelt er det gået bedre end frygtet, og vi går mod de næste måneder med forsigtig optimisme. Vi er også stolte af, at vores samarbejdspartnere generelt er i højere indeks end det samlede marked.
Vi er derfor også glade for, at vi sammen er lykkedes med at tage markedsandele. Dog kan vi ikke sige noget generelt om, hvorvidt der er bedre eller dårligere dækning på varerne/produkterne i år sammenlignet med sidste år.
Tabellen viser samlet index for 2022 på tværs af e-commerce virksomheder, hvor 2021 er indeks 100
Men hvordan med trafikken på Google?
Generelt kan vi se, at man som annoncør skal være indstillet på at betale mere for sine kampagner. Ikke forstået på den måde, at klikpriserne er blevet dyrere, de er stort set på niveau med sidste år, hvis vi kigger på tal fra Google. Men tendensen viser, at vi skal bruge flere kroner på at jagte trafik sammenlignet med sidste år. Det kan indikere et billede af, at forbrugerne ikke køber ved første øjekast, men skal se dine varer an – og fx lave en sammenligning med konkurrenter, inden de er villige til at foretage sig deres køb.
”Det er for os tydeligt at se, at ROAS er blevet lavere som udtryk for både en let faldende konverteringsfrekvens samt lavere basketsize. Det er desværre uvist for os for nuværende, om vores kunder generelt har oplevet pres på dækningsgraden, eller det er andre faktorer (som eksempel andet produktmiks), som forårsager den lavere basketsize. Vi kan dog konkludere, at forbrugerne i stor stil har købt ind til julegaver i Black Friday-ugen. Det supporterer en tendens til, at kunderne generelt søger mod billigere varer, outlet/udsalg”.
Kim V. Jørgensen, founder og partner, Web2Media
Meta
Overordnet set har vi betalt omkring 11 % mindre for visninger på Meta sammenlignet med sidste år. Samtidig ser vi også, at både den direkte og afledte ROAS er steget på platformen. Om hvorvidt udviklingen (også) har noget at gøre med, at Meta har været under pres qua en generel faldende annoncørefterspørgsel kan ikke afvises. Dog ved vi med sikkerhed, at vi ser en øget performance ved evnen til at bruge førstepartsdata og samtidig omlægge til en mere Always on-betragtning.
Men hvad kan vi så forvente af julen og januarudsalget på Metas platforme? December er som oftest den næst dyreste måned at annoncere i. Januar er til gengæld ofte årets billigste, og med det in mente er det ikke utænkeligt, at vi får et stærkt januarudsalg på Meta – hvis ellers det faldende marked som helhed ikke æder fordelene af de lave visnings- og klikpriser.
Hvad er vigtigt i slutspurten af december?
Forbrugerne er optagede af at få mest muligt ud af deres penge. Rigtig mange nedskalerer deres gavekøb, men vi vil se en december, hvor der stadig sker mange salg. Forbrugerne vil dog vælge lidt billigere alternativer, end de tidligere har gjort. De vil også søge mere efter de bedste priser. Generelt vil vi opleve, at forbrugerne er mere prisbevidste end tidligere.
Derfor er det også vigtigt, at man som forretning har varer og produkter i flere prisklasser. Det hjælper forbrugerens rammesætning og giver dem muligheder, når vi har hentet dem ind online.
Men hvad skal jeg så fokusere på som webshopejer i den endelige slutspurt i december for at sætte det sidste skub til julehandlen? Indsigter fra Google viser nemlig, at danskernes søgninger efter julegaveinspiration peaker i midten af december (tal fra julen 2021).
- Hav gavekortløsninger til de sidste datoer op til jul
- Vis alternative varer/produkter i forskellige prisklasser
- Kommuniker dine returbetingelser tydeligt – gratis retur er en vigtig USP
- Vær helt sikker på dine muligheder for at levere op imod julen – er det den 21. eller 22. december, der er sidste dag?
Hvad forventer vi omkring januar og 2023?
Vi forventer, at der sker en opbremsning lige efter januarudsalget, der fortsætter igennem resten af Q1. De fleste har i starten af 2023 vænnet sig til de højere priser, renter og varmeregninger og planlægger derfor også deres forbrug efter det. Det vil derfor sætte sit præg på forbrugernes købelyst og/eller købeevne.
Der vil være køb på bolig og gør-det-selv, der har været udskudt i 2022. Men i marts vil det muligvis begynde at se bedre ud for denne kategori, fordi nogle køb ikke længere kan udskydes.
Hvad er vigtigt i forhold til januarudsalg?
- Der er mange hverdage mellem jul og nytår, og det vil typisk betyde, at januarudsalget starter tidligt, og kunderne derfor også har tid til at købe.
- Vi forventer en opbremsning efter januarudsalget, og det er vigtigt at være skarp på prisen. Det betyder, at hvis du har varer, hvor du ved, der er høj priskonkurrence, så kan det betale sig at regulere prisen – også selvom der kun er tale om få kroner, da du vil øge dine chancer for at blive fundet først.